[스타트업人] 재밌는 콘텐츠도 ‘매력적인 마케팅’이 핵심. 리디의 마케팅 이야기 | KS News

[IT동아 정연호 기자] ‘스타트업人’은 빠르게 발전하고 성장하는 스타트업 속에서 일하는 사람의 이야기를 담고자 합니다. 정확히는 ‘그들은 무슨 일을 할까?’라는 궁금함을 풀고자 합니다. 많은 IT 기업이 ‘인재’를 채용하기 위해 치열하게 경쟁하고 있다는데, 정작 해당 인재는 그 기업에서 무슨 일을 하는지 궁금하잖아요. 예를 들어, 같은 부서, 같은 직함을 가진 구글의 인재와 페이스북의 인재는 똑같은 일을 하고 있을까요?

이번에 스타트업人으로 소개할 기업은 웹툰, 웹소설, 전자책 등의 콘텐츠 플랫폼으로 자리를 잡은 ‘리디(RIDI)’입니다. 리디는 최근 ‘리디북스’에서 ‘리디’로 서비스명을 변경했죠. 그 이유는 리디가 추구하는 방향과 맞닿아 있습니다. 리디는 전자책 사업에서 시작해 사업의 범위를 웹툰, 웹소설 등의 콘텐츠 등으로 넓히고 있지만, 사람들은 여전히 리디에 대해 ‘전자책 플랫폼’, ‘웹소설 덕후’, ‘도서관’처럼 분절된 인식을 갖고 있었다고 합니다. 그래서, 리디는 자신들의 다양함을 담을 수 있도록 리디북스에서 ‘북스(Books)’라는 단어를 뺐습니다. 책이라는 형식에 머물지 않고 ‘이야기’를 향해 나아간다는 걸 선포하는 의미라고 하네요.

리디의 웹소설과 웹툰 사업 규모는 빠른 속도로 성장하고 있습니다. 웹소설 ‘상수리나무 아래’는 웹툰으로서 글로벌 시장에 진출했고, BL웹소설 ‘시맨틱 에러’는 웹툰에 이어 OTT 시리즈로 재탄생하며 화제가 됐습니다. 리디의 매출은 지난 4년 동안 전년 대비 3~40%씩 성장했습니다. 이러한 성장성을 인정받아 국내 콘텐츠 플랫폼 스타트업으로서는 첫 유니콘(기업가치 1조 원 이상의 비상장기업)이 됐죠. 최근 국내외에서 대대적인 콘텐츠 마케팅을 진행하고 있는데요. 마케팅에 대한 유저 반응도 괜찮은 편이라고 합니다. 리디에서 만난 인재는 마케팅팀의 유혁 팀장입니다. 유혁 팀장에게서 리디 마케팅은 어떻게 운영되는지, 회사의 분위기는 어떤지 들어봤습니다.

“재밌는 콘텐츠가 빛을 보려면 매력적인 마케팅이 필요합니다”

IT동아: 리디에서 어떤 일을 맡고 있나요? 최근 리디는 노블코믹스 ‘상수리나무 아래’ 마케팅으로 화제가 됐습니다. 웹툰과 웹소설 마케팅은 어떻게 진행되는지도 궁금합니다.

유혁 팀장: 리디의 프로덕트 마케팅 팀장으로 팀을 리드하고 있습니다. 리디에는 2개의 콘텐츠 플랫폼이 있습니다. 국내에는 리디북스에서 ‘리디’로 리뉴얼된 콘텐츠 플랫폼이 있고, 북미엔 ‘만타(Manta)’라는 플랫폼이 있습니다. 두 플랫폼이 성격과 타깃이 다르다 보니 각각 전담 마케팅 팀이 있어요. 저희 팀은 국내 리디 플랫폼의 콘텐츠, 퍼포먼스 그리고 CRM(고객관계관리) 마케팅까지 전반적인 마케팅을 총괄하고 있습니다.

웹툰으로 마케팅을 하는 ‘상수리나무 아래’는 웹소설이 원작인 노블코믹스입니다. 웹툰은 원래부터 대중적인 장르였지만, 요즘 웹툰 원작의 드라마나 영화가 흥행하면서 크게 인기를 끌고 있어요. 리디는 대중적인 플랫폼이 되고자 하기 때문에 대중들이 즐겨보는 웹툰을 주로 마케팅 하고 있습니다. 웹소설에도 좋은 IP가 많이 있는데, 웹소설의 좋은 IP를 웹툰으로 만들면 사람들이 웹툰과 웹소설에 모두 관심을 가질 거라고 판단하고 있어요. 웹툰은 일종의 연결 포인트인 거죠.

웹툰만 마케팅 한다는 뜻은 아닙니다. 중요한 건 사람들에게 좋은 스토리텔링을 많이 보여주는 거예요. 저희는 사람들이 콘텐츠에 유입되는 가장 쉬운 방법이 웹툰이라고 생각해요. 그래서 웹툰에 집중하고 있습니다. 전체적인 마케팅이 웹툰에 국한되는 게 아니라, 웹툰과 웹소설의 IP 그 자체를 마케팅한다고 보면 됩니다.

IT동아: 마케팅에는 콘텐츠 마케팅, 퍼포먼스 마케팅, CRM 마케팅 등 세부적인 분야가 있는 것 같네요. 구체적으로 업무가 어떻게 진행되는 건가요?

유혁 팀장: CRM과 퍼포먼스 마케팅은 그로스 마케팅의 일종이에요. 리디는 지금까지 그로스 마케팅에 집중했습니다. 리디의 단골 고객들에게 다양한 작품들을 소개하면서, 그들이 지속적으로 리디를 이용하도록 한 것이죠. 찐유저 한 명에게 더 많은 작품을 소개하는 마케팅을 했다고 보면 됩니다. 더 나아가서 리디의 기존 고객이 아니라, 다른 플랫폼을 쓰던 사람들에게도 리디를 알리려면 대중적인 마케팅이 필요합니다. 그 방법이 브랜드와 콘텐츠 마케팅이라고 보는 거고요. 다른 산업의 플랫폼은 마케팅할 때 ‘플랫폼’ 자체를 홍보하지만, 콘텐츠 플랫폼은 그런 방식은 효과가 떨어져요. 플랫폼보단 핵심적인 콘텐츠를 마케팅하면 자연스럽게 플랫폼도 알릴 수 있어요. 콘텐츠와 브랜드는 사실상 연결되는 지점이 있습니다.

최근 오픈서베이에서 콘텐츠 플랫폼 이용자를 대상으로 조사를 했는데 흥미로운 결과가 나왔어요. 네이버 웹툰을 쓰는 사람들에게 네이버 웹툰을 쓰는 이유를 물었더니 ‘네이버웹툰에 재밌는 작품이 있어서 이용한다. 좋은 작품이 다른 플랫폼에 있다면 그곳으로 갈 의향이 있다’라는 특성을 보였다고 해요. 이용자들은 플랫폼 충성도가 높지 않고, 콘텐츠를 따라다닌다고 볼 수 있어요. 다시 콘텐츠로 돌아오게 됩니다. 마케팅의 핵심 키는 매력적인 독점 IP입니다. 리디는 웹소설 독점 연재를 통해서 매력적인 IP를 보유하고 있고, 이를 웹툰으로 연결하는 작업을 계속하고 있습니다.

IT동아: 그로스 마케팅은 ‘데이터’ 기반의 마케팅이라고 생각하면 되는 건가요?

유혁 팀장: 심플하게 생각하면 광고 반응률이 높은 소비자를 대상으로 뾰족한 부분을 건드리는 방식입니다. 광고에 바로 반응하고, 구매까지 하는 사람에게 마케팅을 하는 거죠. 웹툰 유료 결제를 많이 하거나, 로맨스 판타지를 좋아하는 사람들에게 유사한 콘텐츠 광고를 붙여서 비용 대비 효과를 최적화하는 겁니다. 그런 분들에게 쿠폰이나 포인트를 추가로 줄 수도 있겠죠. 효과는 높지만 타깃이 한정됩니다. 이와 함께 더 넓은 대상을 타깃으로 한 마케팅도 필요해요.

리디, 대중적인 플랫폼으로 나아가기 위한 발자취

IT동아: 상수리나무 아래는 뉴욕 타임스퀘어 전광판에서 광고를 진행하기도 하고, 국내에선 버스 광고나 코엑스에서 전시를 하기도 했습니다. 대규모 마케팅하면 많은 예산이 필요하지 않나요? 대중적인 광고는 저변을 넓힌다는 장점이 있지만 그게 매출이나 이익의 상승으로 바로 이어지진 않을 거 같아요.

유혁 팀장: 대규모 마케팅은 구매 전환으로 바로 이어지는 것보단, 다양한 이슈를 만들어 소셜 등에서 더 많이 입소문이 난다는 면이 커요. 다양한 곳에서 반복적으로 리디의 콘텐츠가 이야기되면, 유저들이 리디에 친근감이나 호감도를 느끼는 경우가 많아요. 자연스럽게 작품 유입도 늘겠죠. 리디에서도 ‘콘텐츠 진성 유저’를 데려오기 위해선 이런 마케팅을 필수적으로 해야 하는 시점이라고 보고 있어요.

IT동아: 대대적인 마케팅의 첫 타자가 상수리나무 아래였어요. 이 작품을 선정하게 된 이유가 있나요?

유혁 팀장: 상수리나무 아래는 리디의 넘버원 베스트셀러, 스테디셀러 작품이에요. 사실상 전무후무한 대표적인 작품입니다. 리디를 쓰는 사람들은 이 작품을 거의 다 알고 있어요. 리디를 쓰진 않는다면 잘 모를 수 있겠죠. 근데, 그만큼 저희는 내부적으로 검증을 하면서 이 작품에 대한 자신이 있었어요. 이 작품의 매력을 잘 보이게 마케팅하면, 그래서 이용자가 이 작품을 한번 경험해보면 충분히 즐겁게 감상할 수 있겠다고 판단했어요.

IT동아: 국내 콘텐츠 시장은 성장이 제한적이라는 얘기를 들었습니다. 영화도 천만 관객 이상을 넘기 힘들다는 말이 있고, 웹툰 시장은 포화상태라는 말도 나오는데요. 국내 마케팅으로 실제로 효과를 보고 있겠지만, 이 시장이 계속 성장을 할 수 있는 곳인지 궁금해요. 게다가 스테디셀러 작품이라면 볼 사람은 다 보지 않았을까? 하는 생각도 듭니다.

유혁 팀장: 웹툰 웹소설 시장엔 다양한 장르가 있고 아직 빛을 보지 못한 콘텐츠가 많다고 생각해요. 그리고, 저희도 국내 시장에서 새롭게 느낀 점이 인기 작품도 새로운 고객이 창출될 여지가 많다는 것이었어요. ‘시맨틱에러’라는 BL 장르에서 탑에 속하는 작품이 있어요. 팬덤도 확실하고 이쪽 분야에선 사실상 교과서처럼 여겨지는 작품이에요. 이 작품이 왓챠에서 드라마가 됐는데, 드라마 자체가 화제가 되면서 드라마를 본 사람이 다시 원작 IP로 유입이 됐어요. 웹툰이나 웹소설을 보지 않던 영화, 드라마 소비자들이 새로운 고객이 된 거죠. 시맨틱에러 드라마는 원작 소설의 중반 부분까지 내용을 다뤘는데요. 드라마를 본 사람들은 뒤 내용이 궁금하겠죠. 왓챠 유저들에게 그 뒤 내용이 원작에서 계속되고 있다는 메시지를 적극적으로 뿌렸고, 이들이 실제로 많이 원작을 보기도 했어요.

IT동아: 최근 구교환 배우와 광고를 했던 게 SNS에서 긍정적으로 화제가 됐습니다. 광고에서 구교환 씨가 책을 읽는 독자의 역할을 맡았어요. 이런 컨셉으로 광고를 찍게 된 이유가 있나요? 콘텐츠 광고에 연예인이 모델로 나올 땐 반응이 좋을 때도 있고 아닐 때도 있는 거 같아요. 어떤 지점이 그 차이를 가른다고 생각하세요?

유혁 팀장: 리디 광고는 웹툰 이용자뿐만 아니라 드라마, 영화 등 전체적인 콘텐츠의 소비자에게 어필하는 걸 목표로 했어요. 그리고, 로맨스 장르를 좋아하는 사람들에게 호감도가 높은 배우를 선택했어요. 라이징 스타면서 광고 소비가 그렇게 많이 되지 않았고, 중성적인 이미지인 구교환 씨가 저희가 원하는 이미지와 맞았습니다. 배우분도 상수리 작품을 보고 재밌다, 좋다고 얘기해서 광고로 이어지게 됐습니다.

다만, 우려되는 지점은 ‘컨셉 선정’이었어요. 콘텐츠 광고에선 보통 배우들이 원작의 주인공을 연기해요. 모델의 팬들은 정말로 좋아해요. 근데, 원작 작품 팬들은 싫어할 수 있어요. 자신이 원하던 이미지와 다를 수 있으니까요. 원작팬과 배우팬을 모두 만족시키기 위해 ‘우리와 같이 친구로서 작품을 즐긴다’는 포인트를 활용한 거예요. 양쪽에서 모두 긍정적인 반응이 나왔습니다. 광고는 배우가 멋있는 의상을 입고서 찍는 게 일반적이지만, 저희는 구교환 배우의 매력이 일상의 매력을 잘 보여주는 것이라고 생각했어요. 광고인데도 후드티를 입고서 일상적인 연기를 했죠. 그 지점에서 구교환 배우의 팬분들이 좋아했어요.

IT동아: 재밌는 얘기 잘 들었습니다(웃음). 웹툰과 웹소설 마케팅에선 중요한 게 뭔가요? 다른 콘텐츠 마케팅과는 다른 부분이 있을 거 같은데.

유혁 팀장: 제일 중요한 건 스토리예요. 스토리가 매력적이어야 마케팅할 때 효과가 있어요. 마케팅을 잘해서 유입이 늘었다고 해도 작품이 재미없으면 다 이탈하게 되거든요. 대중들에게 소구될 만한 작품인지를 판단하는 게 제일 중요해요. 두 번째는, 사람들이 작품을 보게 하려면 광고에서도 스토리를 보여줘야 해요. 짧은 광고에서 독자 유입을 늘릴 수 있는 핵심 스토리를 매력적으로 보여주는 게 중요합니다.

이번 광고는 초반부엔 상수리나무 아래의 매력적인 스토리를 보여주다가 중간에 끊어버리고, 구교환 배우의 리액션을 넣었어요. 내부적으론 ‘끊기신공’이라고 하는데(웃음), 그러면 그다음 내용이 더 궁금할 테니까요.

IT동아: 플랫폼마다 주 이용자 성향이 다르다고 알고 있습니다. 리디 같은 경우엔 성인 여성들이 주 이용자라고 들었는데, 이들을 대상으로 하는 마케팅은 다른 집단을 타깃으로 할 때와는 다른가요?

유혁 팀장: 저희가 타깃으로 하는 팬덤과 장르는 기존에 마케팅을 많이 하지 않았던 분야예요. 때문에 적극적으로 마케팅을 하는 것 자체를 긍정적으로 보시는 분들도 있습니다. 다만, 헤비유저가 많아서 그분들이 원하는 작품의 매력을 정확하게 파악해야 한다는 점은 있어요. 내부에서 마케팅을 할 때 작품 매력 포인트를 많이 검토합니다. 실제 팬들을 대상으로 조사를 진행하기도 해요.

IT동아: 마케팅 채널은 어떻게 선정하셨나요?

유혁 팀장: TV 마케팅을 할 때도 리디의 타깃이 좋아하는 채널들을 위주로 했어요. 옥외 광고도 마케팅 타깃이 주로 가는 곳을 고민했어요. 이태원이랑 홍대 이쪽이었어요. 또, 저희가 젊은 여성을 타깃으로 하기 때문에 1인 가구 여성이 많이 거주하는 동네의 버스 정류장 광고를 집행하기도 했어요. 대중 매체를 통하더라도 타깃과의 접점을 최대한 고민해 노출도를 배분하고 있습니다.

IT동아: 팀장님은 리디에 합류하기 전에는 어느 분야에서 일을 하셨나요?

유혁 팀장: 저는 방송국에서 드라마나 예능 콘텐츠 마케팅을 했어요. 그전에는 브랜드 마케터였어요. 방송사로 이직하면서 업종을 바꾼 거죠. 브랜드와 콘텐츠 마케팅도 차이가 있어요. 일반적인 제품은 소비자들이 사전에 정보를 많이 탐색하고 구매하기 때문에 조금은 부족한 면이 있어도 이를 감싸 안고 사용해요. 반면, 콘텐츠는 비교적 사전 정보 탐색이 많이 진행되진 않아요. 보통 “재밌겠는데 한 번 봐볼까?”하고 쉽게 유입과 경험을 해요. 다만, 기대 이하라고 생각하면 바로 이탈을 하기 때문에 구매까지의 과정은 생각보다 어렵습니다.

이런 차이에 적응하려고 노력을 많이 했어요. 국내외의 콘텐츠 마케팅 사례를 연구하면서 두 형식 간의 차별점을 익혔습니다. 이 분야를 준비하고 있다면 다양한 마케팅 사례를 직접 경험해보라고 얘기하고 싶어요. 리디에서 코엑스 별마당에 전시를 했다면, 직접 가서 체험해보고 무슨 의도로 이런 행사를 했을지 고민해보는 과정이 필요하거든요.

직원들과 함께 공감하는 프로젝트의 목적, 그게 생산성으로 이어집니다.

IT동아: 리디로 이직을 하게 된 이유가 있을까요?

유혁 팀장: 방송사에서 일할 때 원작이 있는 드라마 마케팅을 한 적이 있어요. 기존 마케팅은 보통 사람들이 해당 작품을 모른다는 걸 전제로 진행해요. 원작이 있는 작품 마케팅은 이미 팬덤도 있으니 내용을 아는 사람도 많고, 작품 자체가 인기가 있어서 드라마화 소식도 이슈가 돼요. 원작 캐릭터와 배우의 싱크로율이 좋으면 그것도 바이럴이 됩니다. 다양한 특성들을 활용해서 마케팅을 하니 재밌다는 생각을 하게 됐어요. 리디는 전자책 시장에서 1위면서 새로운 사업을 할 때마다 확실하게 자리를 잡는 모습이 인상적이었어요. 이런 DNA면 웹툰을 비롯한 신산업들이 충분히 성장할 수 있겠다고 생각해서 이곳으로 오게 됐습니다.

IT동아: 여러 회사를 다니면서 회사의 분위기도 차이가 있다는 걸 느꼈을 거 같아요. 리디만의 분위기는 무엇인가요?

유혁 팀장: 리디의 문화 중 하나가 직원 개개인들이 프로젝트의 의도와 목적을 이해하게끔 한다는 것입니다. 저희는 개개인이 프로젝트를 왜 하는지에 대해 공감을 해야 한다고 생각하거든요. 마케팅팀도 팀원들에게 목표와 의도를 하나씩 설명하고, 만약 팀원이 공감을 못 하면 그 의견을 받아서 이를 검토하는 과정을 거쳐요. 의견을 다 맞추려고 하면 오히려 아무것도 못 할 수도 있죠. 모든 사람이 모여서 얘기를 하기보단 소수 인원끼리 모여서 미팅을 하다 보면 정말 필요한 내용들이 나오고, 안건들도 객관적으로 볼 수 있게 되는 거 같아요.

IT동아: 앞으로의 리디는 무엇을 목표로 할 예정인가요?

유혁 팀장: 리디는 최근에 대중을 대상으로 대규모 마케팅을 시작했는데요. 저는 이용자들에게 리디의 좋은 작품을 빠르게 선보이고, 이용자들이 좋은 작품이 쉽게 발견할 수 있도록 마케팅 활동을 계속해 나갈 예정입니다. 리디가 글로벌 콘텐츠 기업으로 발돋움하고 있는데, 마케팅도 큰 역할을 할 수 있도록 해야죠.

글 / IT동아 정연호 (hoho@Itdonga.com)